Arquivo 2020

Vamos parar de falar em Produto e vamos falar em Design de Serviço?

Erico Fileno
Head de Inovação e Design - Visa
Provocador, Agitador e Basqueteiro

Designer com bacharelado e mestrado pela UFPR, trabalha com Design Estratégico, Inovação em Serviços e Experiência do Usuário há mais de 25 anos. Gosta de empreender, já foi sócio-fundador de empresas, consultorias e escritórios de Design, com centenas de projetos entregues para grandes empresas inter/nacionais. Ademais é pioneiro nos temas Design Thinking, Design de Serviço, UX e Design de Interação, responsável por lançar os primeiros cursos de formação no país, principais eventos e por abrir as primeiras escolas sobre esses temas no Brasil. Hoje é professor e coordena o programa de pós-graduação em Design Centrado no Usuário na Universidade Positivo - com 2 cursos: Design de Serviço e Design de Interação. Além disso, é Head de Inovação e Design na Visa, onde lidera o Visa Innovation Studio - responsável por lançar uma série de novos serviços nos últimos 5 anos, que impactam a vida de milhões de pessoas no mundo.

Erico Fileno
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Já estamos 20 anos dentro do século 21, mas parece que o século passado ainda não saiu de nós. E não estou falando da moda de sempre reviver alguma década passada para lançar "releituras estéticas e artísticas". Estou falando do medo do desconhecido, a respeito do mundo onde  nascemos e fomos criados, que já não existe mais. A incerteza nos faz agarrar  conhecimentos já experimentados.

É duro para muitas pessoas, mas a industrialização já acabou há muito tempo. Até o termo Desenho Industrial - termo original, no Brasil, para a profissão do designer não se usa mais (eu uso só para preencher o campo 'profissão' em formulários sobre ocupação profissional). O termo Design foi incorporado ao nosso léxico nas últimas décadas do século passado... e hoje, falar que você é desenhista industrial é motivo de riso e de um aviso que você é uma pessoa velha! 

A industrialização é uma fase muito explorada e utilizada por nações desenvolvidas e está chegando ao fim. O crescimento em economias desenvolvidas será cada vez mais proveniente do segmento de serviços. As economias sub-desenvolvidas, como sempre, demoram a acompanhar as mudanças, mas elas sempre alcançam algum dia.

Dave Gray em seu livro "A Empresa Conectada" nos apresenta uma série de informações sobre o mercado dos EUA. Destaco uma: 

"Desde 1960, os serviços têm dominado o mercado de trabalho norte-americano. O atual setor de serviços corresponde a cerca de 80% da economia norte-americana. Nove em cada dez empresas com menos de 20 funcionários estão na área de serviços”. 

Com a industrialização, tínhamos o seu processo de fabricação em série e o principal resultado desse processo: o produto! Segundo o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, "produto é aquilo que é produzido; resultado da produção". Mas você deve estar se perguntando a respeito de continuar existindo fábricas aqui no Brasil e em muitos outros países, que produzem toneladas e toneladas de produtos todos os anos. Correto, mas o que os sociólogos, economistas e historiadores nos apontam é que já na virada da década de 60 para os anos 70, a chave mudou e as principais economias do mundo passaram a perceber o poder econômico do setor de serviço. Setor esse que, mesmo em toda a extensão do século 20, sempre foi a maior fonte de receita para os países desenvolvidos, mas o mundo seguiu maravilhado pelas descobertas importantes do poderio científico e tecnológico das nações avançadas. Nós aqui no Brasil tivemos uma industrialização tardia, e ainda assim o setor de serviços sempre foi o que mais gerou receita para o país.

O sociólogo português Boaventura Santos caracteriza a virada da chave de produtos para serviços nas economias globais, através da apresentação de 4 pontos fundamentais do momento atual em que estamos:

"vivemos em um mundo pós-industrial, que se consolida na experiência organizacional, no investimento em tecnologia de ponta, nos grupos de especialistas, na produção modular, na geração de serviços e na produção e transmissão da informação. Estamos cercados de informação. Informação essa que, quando transformada em conhecimento, torna-se o grande capital da humanidade nesse período. A velocidade do desenvolvimento tecnológico está mudando as relações interpessoais. E a globalização que rompeu barreiras geográficas."

Na mesma virada dos anos 60 para 70, a chave dentro do Design também começou a mudar. A aplicabilidade de haver apenas duas habilitações: projeto de produto e programação visual (ou comunicação visual) já não davam conta de compreender o nosso processo frente às mudanças do mundo. Os desafios exigidos a partir desse momento passavam por utilizar o processo de design dentro de contextos complexos, na resolução de problemas capciosos. O Design precisou sair do modo craft - do apenas fazer design, para o modo thinking - do pensar design e das suas conexões com outras áreas do conhecimento. A principal vantagem dessa mudança provocativa é sair do estado totalmente material, do mundo das coisas e ir para o mundo das experiências, do imaterial e do pensamento sistêmico. Esse período é muito importante para entendermos o que está se passando no Design nos dias de hoje.

Na última década do século 20, onde ainda estávamos extasiados com as experimentações e possibilidades do digital e da web, um pensador de Design, chamado Richard Buchanan escreveu um artigo que sintetizava todas essas mudanças. O artigo "Wicked Problems in Design Thinking" de 1992, que equivocadamente muitos associam ao "surgimento do Design Thinking", trazia uma grande questão sobre o atual momento da profissão e apontava para onde deveríamos nos posicionar para expandir.

Adaptado de Richard Buchanan: Wicked Problems in Design Thinking (1992)

O gráfico é bem simples em sua interpretação; os dois círculos menores (Visual e Artefato) tratam exatamente das duas habilidades tradicionais e já conhecidas do Design - importantes para a construção de artefatos e desenvolvimento de comunicação visual. A grande expansão vem do advento do digital, da web e com isso o Design começa a trabalhar as interações entre as pessoas mediadas por artefatos tecnológicos e entre as pessoas e seus artefatos. Surge neste contexto, tanto a disciplina de Design de Serviço, quanto a disciplina de Design de Interação - ambas atuando no campo da experiência (no mercado chamada de experiência do usuário ou experiência do consumidor).

Segundo a Service Design Network - principal associação profissional nesse segmento, Design de Serviço é a prática de projetar serviços. A disciplina usa uma abordagem holística e altamente colaborativa para gerar valor tanto para o usuário, quanto para o provedor de serviço em todo o ciclo de vida deste. Ela orquestra experiências que acontecem ao longo do tempo e em vários pontos de contato. Na prática, o design de serviço ajuda a coreografar os processos, tecnologias e interações que conduzem a entrega de serviços, usando uma perspectiva centrada no ser humano. 

Uma jornada de serviço e seus vários pontos de contatos (websites, apps, bots, artefatos, pessoas e scripts de processos se somam a diferentes canais de interações)

Por tudo que escrevi, para 2021, gostaria de convidar a todos para uma reflexão do porquê devemos parar de falar em produtos e começar a falar em serviços. Trago aqui meus 3 pontos fundamentais:

  1. Vivemos em um mundo pós-industrial, que demanda novos processos de produção e estamos imersos em uma economia de serviços. O grande valor percebido pelas pessoas está no imaterial e nas experiências vividas. Novos processos demandam novas cabeças e novos conhecimentos. A incerteza estará ao nosso lado, mas precisamos perder esse medo e experimentar novos caminhos. Bem-vindo ao Design do Imaterial, bem-vindo ao Design do Invisível. 
  1. A visão de produto no campo digital, mesmo soando muito estranho, traz ainda um entendimento de finitude à solução gerada. No digital não há um "produto acabado", como ocorre com um produto físico que sai da fábrica e chega nas casas das pessoas. O digital, em sua essência imaterial, é base para construir muitos canais de comunicação e pontos de contato para acessar milhões de pessoas ao redor do mundo. Ao perguntar para um produto, para que ele serve, você está buscando a essência do serviço que está por trás dele. Produto é só um avatar de um serviço.
  1. A próxima grande fronteira do Design que trata do pensamento sistêmico só será acessada quando passarmos pela camada da experiência. Para isso, precisamos nos desprender do Design século 20. Vkhutemas e Bauhaus, as primeiras escolas formais de Design, já completaram 100 anos (em 2018 e 2019, respectivamente) e precisamos construir o Design do século 21. O mundo atual pede uma nova abordagem. O mundo pede que tenhamos um pensamento sistêmico, pois os problemas que enfrentamos não estão isolados e clamam uma nova forma de pensar e agir. Segundo Donald Schön, o pensamento sistêmico exige um novo profissional de Design, que realiza uma reflexão sobre sua prática - do aprender fazendo e do aprender compartilhando.

Para concluir gostaria de convidá-los a assistir o vídeo do Donald Norman, onde ele fala sobre a formação desse novo profissional para o século 21.

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