O conceito equivocado de público-alvo que exclui pessoas

O diretor comercial de uma agência que gerencia a presença online de várias empresas entrou em contato comigo interessado em meus serviços de consultoria em acessibilidade. Como é de praxe, marquei uma chamada para entender a necessidade da empresa, o que já sabem ou fazem em relação à acessibilidade e como eu poderia ajudar. O disfarce de “reunião de proposta comercial” é mais para eu entender o que as pessoas entendem sobre acessibilidade e inclusão e ter um “termômetro” da cultura da empresa.

A conversa até que estava indo bem. Em um dado momento, esse diretor comenta sobre uma ferramenta assistiva que traduz o conteúdo para Libras (Língua Brasileira de Sinais) e me fala o seguinte, com grande convicção e um sorriso no rosto: “É que é difícil justificar o investimento em acessibilidade e em um recursos desses, considerando que não temos pessoas surdas como nosso público-alvo”.

Por fora, fiz cara de paisagem e segui com a reunião para ver aonde iria o rumo dessa conversa. Por dentro, eu dei um grito.

Infelizmente, essa não foi a primeira vez que ouvi a justificativa de que “pessoas com deficiências (PCD) não são meu público-alvo” e temo que não será a última. Aliás, esse é um dos argumentos que eu e demais colegas que trabalham com acessibilidade mais escutamos. E não se restringe somente a diretores e gerentes; já ouvi muitas vezes designers e profissionais de UX alegarem o mesmo.

Agora vai parecer que irei apontar os dedos e demonizar as pessoas que falam isso como seres humanos horríveis sem empatia que não se importam com as outras pessoas. Nada disso. O que percebi, nestes mais de 10 anos atuando com acessibilidade, é que as pessoas que falam que PCD não é parte do seu público-alvo ou das suas personas realmente acreditam nisso, consideram como uma argumentação válida porque nunca pensaram a respeito e esperam que a gente as convença do contrário. E isso nem sempre é por um pensamento de exclusão proposital, mas sim reflexo de uma falta de conhecimento de raízes profundas no capacitismo da nossa sociedade.

Essa linha de pensamento geralmente vem acompanhada de outros questionamentos desafiadores e em modo defensivo, como: 

• “Mas o quanto vale a pena eu projetar algo para uma audiência tão pequena?” (Opa, não é pequena, não!)
• “Por que eu deveria considerar que PCD irá usar o meu produto? Eu não vejo porque elas teriam interesse.”
• “O quanto isso representa em aumento nas minhas vendas?” (Mais pessoas podendo comprar é igual a aumento de vendas, certo?)
• “Tem como eu saber pelo Analytics se a pessoa usa um leitor de telas ou tecnologia assistiva?” (A pior, na minha opinião. Não, não tem como, você não precisa saber e isso fere a privacidade.)
  

Vamos tentar inverter a lógica dessas perguntas. Ao invés de pensar “por que eu preciso incluir estas pessoas?”, que tal pensar “por que eu estou excluindo estas pessoas?”. E, mais além: por que você acha que não vale a pena ter uma solução que possa ser usada por qualquer pessoa? Por que PCD não usaria o seu produto ou serviço? 

Por que você acha que PCD não tem interesse em comprar roupas no seu e-commerce, ter uma conta no banco digital, pedir um lanche para entregar em casa, ler um blog, jogar um jogo?

Perceba que, com o pensamento de que “PCD não é meu público”, a empresa está simplesmente excluindo uma parte das pessoas que querem usar ou consumir um produto/serviço ao inferir que a diferença funcional delas faz com que elas não tenham os mesmos interesses e necessidades que qualquer outra pessoa tem. É como se a empresa declarasse que não quer essas pessoas como consumidoras, clientes, usuárias. E isso não faz sentido.

Deficiência não é critério de público-alvo

Ao fazer o levantamento das pessoas que potencialmente usariam nosso produto, definimos segmentações baseadas em hábitos, desejos, necessidades, interesses, estilo de vida e informações demográficas das pessoas. Isso é o que define público-alvo. Nessa segmentação, você não irá delimitar que PCD ou pessoas com diferentes habilidades funcionais não podem usar o seu produto, certo?

Mas, ao mesmo tempo em que não há uma exclusão declarada, também não há inclusão. Raramente designers, analistas de negócios e gerentes de produto pensam em incluir nas personas o uso de uma tecnologia assistiva, uma ou mais deficiências ou diferentes habilidades no uso da tecnologia. Depois, quando há o questionamento sobre a falta de acessibilidade, aparece a justificativa de que não foi pensado nessas pessoas porque elas não são público-alvo.

Isso parte do equívoco comum que é achar que PCD é um público fixo e imutável. Porém, todos nós passamos por mudanças de habilidades ao longo da vida, devido a fatores previsíveis ou não. Uma pessoa pode passar a se locomover com cadeira de rodas devido a uma condição degenerativa ou desenvolver dificuldade de memória e concentração depois de um período estressante em sua vida. O próprio envelhecimento nos traz mudanças de habilidades, limitações e deficiências, em alguns casos. Essas pessoas devem deixar de ser clientes da sua marca ou produto, então?

Há também o equívoco ao considerar que acessibilidade um público pequeno, mas estamos falando de quase 25% da população brasileira com alguma deficiência segundo o Censo do IBGE de 2010 [1], isso porque o IBGE não mapeia condições que consideramos "invisíveis" e que são mais negligenciadas, como autismo, dislexia, TDAH (transtorno de déficit de atenção e hiperatividade), discalculia, etc. Fora outras condições temporárias (como um braço engessado), situacionais (como estar em um ambiente com alta luminosidade), ou condições que não necessariamente são consideradas deficiências (como fibromialgia).

Quando não pensamos na diversidade de habilidades que as pessoas possuem, a tendência é projetar um produto ou serviço que não atenda a diferentes contextos de uso. Por exemplo, se não considero pessoas surdas nas minhas personas, talvez eu não pense que uma pessoa que peça comida por aplicativo precise de um chat como forma primária de comunicação com o estabelecimento ou entregador. E perceba que essa funcionalidade não irá melhorar o produto somente para estas pessoas, afinal, muitas vezes é mais prático e rápido nos comunicarmos com o restaurante por mensagem de texto do que por uma ligação.

A Siri, assistente de voz do iPhone, surgiu como um recurso para pessoas cegas e, atualmente, é usada comumente por pessoas videntes [2]. O modo de leitura do navegador Firefox que remove imagens e conteúdos distrativos da página - muito útil para pessoas com dislexia, autistas ou com dificuldade de foco e concentração - permite que uma pessoa com internet móvel limitada use menos dados do seu pacote. Legendas em vídeos são fundamentais para pessoas surdas, mas também são úteis para pessoas que querem assistir a um vídeo enquanto estão no metrô sem seus fones de ouvido.

O pensamento inclusivo nos faz perceber a acessibilidade com um requisito de qualidade de um produto/serviço, onde estamos promovendo equidade de acesso não apenas para PCD, mas para pessoas com alguma limitação temporária ou situacional, pessoas idosas, crianças, pessoas com baixo letramento ou que sejam novatas no uso da tecnologia, além de aumentar a qualidade geral do produto. Todas as pessoas são beneficiadas por um produto acessível.

Modelo econômico/caritativo de acessibilidade e capatismo

Mas ainda não é fácil trazer esse pensamento inclusivo para dentro das empresas porque enfrentamos a falta de conhecimento, a percepção estereotipada sobre pessoas com deficiência e o capacitismo. Eu comecei a perceber que o descaso quanto à acessibilidade e inclusão era mais profundo e menos intencional do que imaginava durante uma fase da minha pesquisa de mestrado [4], onde conduzi um questionário com profissionais de tecnologia para entender porque esses profissionais consideram ou não pessoas com deficiências cognitivas em seus projetos. 

Os resultados mostram que 3 a cada 4 pessoas (75,3%) não consideram estas pessoas por não ter conhecimento sobre as deficiências cognitivas e como abordá-las em seus projetos. Mas foi alarmante perceber que mais da metade dos respondentes (53,9%) apontaram que a empresa que trabalham não consideram que essas pessoas são parte da sua audiência e 27% relataram que não consideram pessoalmente pessoas com deficiência cognitiva como parte do seu público [5]. Respondentes comentaram também que “nunca tinham pensado sobre isso”, “[essa pesquisa] demonstrou o quanto não estou ligado ao assunto”, “não é cultura [da empresa]” e “[me motivaria] ser convencido que essas pessoas também querem acessar os conteúdos que desenvolvemos para o público comum”.

Essas barreiras culturais evidenciadas pelos resultados e a percepção estereotipada de PCD que leva a crer que elas não são parte do público-alvo da empresa tem origem nos modelos econômico e caritativo de acessibilidade. Há vários modelos teóricos de acessibilidade que tratam a percepção da sociedade sobre deficiências e como as próprias PCD se reconhecem. 

No modelo econômico, a deficiência é vista como impeditivo para que a pessoa tenha participação econômica na sociedade [3]. Isso traz uma noção distorcida e altamente nociva de que PCD não consome bens e serviços, não trabalha e, quando trabalha, não precisa ganhar tanto assim e que ela representa um prejuízo para o empregador ou custo para o governo.

No modelo caritativo (e também no modelo trágico), as pessoas com deficiência são vistas como vítimas da circunstância que merecem pena [3] e isso desconsidera totalmente que essas pessoas podem ter vidas autônomas como qualquer outra pessoa. Nesse modelo, PCD que fazem atividades comuns como estudar, trabalhar, votar, ir à padaria são alçadas à heroínas ou exemplos de superação. O modelo econômico, inclusive, deriva do modelo caritativo.

Junte essas duas visões ao pensamento capacitista de modo geral. O capacitismo é o preconceito e exclusão relacionado à PCD e pessoas com habilidades funcionais e cognitivas diferentes do que é considerado típico. Esse preconceito não se manifesta somente em atitudes explícitas como ofensas, xingamentos e segregação declarada. Aliás, o capacitismo aparece muito mais em atitudes que as pessoas pensam ser inofensivas e até corretas como ajudar uma PCD sem ela ter pedido ajuda, achar que a pessoa não está te entendendo só por que ela é não-verbal/não-falante, falar de forma infantilizada e, inclusive, esse juízo do “exemplo de superação”.

Tudo isso explica, mas não justifica essa exclusão. Mudar essa percepção requer um esforço coletivo de toda a sociedade e como designers, temos um papel de responsabilidade social nesta mudança, trazendo a discussão sobre inclusão para dentro e fora das empresas, defendendo que acessibilidade é requisito indispensável e não um diferencial, trabalhando acessibilidade sem pedir permissão [6]. E, muito além disso: trazendo mais pessoas diversas para a nossa área, que ainda é predominantemente masculina, branca, hétero, jovem, sem deficiência e com condição socioeconômica privilegiada [7]. Não existe inovação sem diversidade, inclusão e acessibilidade.

Conclusões

Não existe o conceito de um produto ser ou não para pessoas com deficiência. A menos que você esteja projetando uma tecnologia assistiva específica, deficiência não é critério de público-alvo. Do contrário, qualquer produto ou serviço, do mundo físico e digital, deve ser para qualquer pessoa que tenha interesse e necessidade.

Você tem pessoas com deficiência que usam seu produto. Esse é um fato, mesmo que talvez você não conheça estas pessoas ou ainda entenda como melhorar o produto para elas. Mas elas estão lá e sempre haverá pessoas com habilidades funcionais e cognitivas diversas dentro da sua audiência.

Leve essa mensagem a pessoas tomadoras de decisão da sua empresa: ao pensar de forma inclusiva e priorizar acessibilidade, você amplia sua percepção de contextos de uso e desafios que levam à inovação, possibilita que mais pessoas usem a solução e seu produto chega a mais pessoas.

Como designers, temos uma posição estratégica no desenvolvimento e melhoria de um produto ou serviço, seja do mundo digital ou do mundo físico. Como estamos usando essa posição (ou seria poder?) para defender acessibilidade como requisito de qualidade essencial de nossos projetos? Como estamos trabalhando acessibilidade de forma proativa ao invés de reativa? Como podemos considerar que somos profissionais que projetam soluções centradas nas pessoas se não incluímos todas as pessoas nesse processo?

Este texto está cheio de perguntas. E essa é a intenção: que você termine essa leitura com mais questionamentos para refletir do que respostas.

Finalizo aqui com uma última reflexão feita pelo Edu Agni no evento Design para o Autismo 2020: “Qual o nosso papel como designers nessa sociedade que não inclui as pessoas?”

Para você avançar no assunto

‍Cartilha de Acessibilidade na Web. Fascículo 3 - Conhecendo o público-alvo da acessibilidade na Web.

‍3 motivos para investir em acessibilidade – que não são só pelo lado social. pela Sondery.

‍Acessibilidade como ponte de empatia para o diverso. pela Livia Gabos

‍An Introduction to Accessibility and Inclusive Design (Uma introdução à acessibilidade e design inclusivo). Curso Online da Universidade de Illinois no Coursera.

Referências

[1] IBGE. Censo demográfico 2010. 2010. Disponível em: https://censo2010.ibge.gov.br/ 

[2] KHAN, Zenab. Proven business benefits of digital accessibility. 2019. Disponível em: https://medium.com/swlh/five-proven-benefits-of-digital-accessibility-41e9a13cd264.

[3] DISABLED WORLD. Models of Disability: Types and Definitions. 2019. Disponível em: https://www.disabled-world.com/definitions/disability-models.php 

[4] BRITTO, Talita Cristina Pagani. GAIA: Uma Proposta de Guia de Recomendações de Acessibilidade Web com Foco em Aspectos do Autismo. 2016. 266 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Ciência da Computação, Centro de Ciências Exatas e de Tecnologia, Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), São Carlos, 2016. Disponível em: https://repositorio.ufscar.br/handle/ufscar/8683 

[5] PICHILIANI, Talita Cristina Pagani Britto; PIZZOLATO, Ednaldo Brigante. A survey on the awareness of brazilian web development community about cognitive accessibility. In: 18º Simpósio Brasileiro de Fatores Humanos em Sistemas Computacionais (IHC’19), 2019, Vitória, ES. Anais [...] . New York: ACM, 2019. Artigo nº 11. p. 1-11. Disponível em: https://dl.acm.org/doi/10.1145/3357155.3358448 

[6] NIC.br. Webinar: Como fomentar a cultura de acessibilidade digital nas empresas. 2020. Disponível em: https://youtu.be/rXPyvbgZOeE 

[7] LESLIE, Carolina. Resultados da pesquisa Panorama UX 2020: diversidade. 2020. Disponível em: https://brasil.uxdesign.cc/resultados-da-pesquisa-panorama-ux-2020-diversidade-5aa14ed95060