Arquivo 2020

Métricas de UX: O que são, onde vivem e do que se alimentam?

Rafa Brandão
Experience Design Manager em Telecine
Pai e entusiasta da construção coletiva

UX Designer graduado em Publicidade e Propaganda pela ECO/ UFRJ e pós-graduado pelo IME/ UERJ. Mestre em Design pela ESDI/ UERJ e IADE Creative University de Lisboa - Portugal. Trabalho desde 2004 em Agências de Propaganda, Escritórios de Design e atualmente sou Gerente de Experiência e Pesquisa com os Usuários no Telecine. Além disso, também sou professor da Miami Ad School, nas disciplinas de UX (User Experience) e Conceitos Interativos e Mentor de UX e Design na Designed.org e AbeLLha.

Rafa Brandão
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Temos muita dificuldade em fazer autocríticas.

Parando para pensar, uma reflexão que fazemos muitas vezes com amigos de trabalho e colegas de profissão. Não levemos isso tanto à mal, é difícil elaborar melhores práticas e formas estruturadas de trabalho, dar cadência e consistência. Perseguimos isso com afinco e ainda assim é difícil. Fico pensando nos estudos da Macadamian e do Nielsen Norman Group sobre maturidade em UX e também muitas e muitas palestras disponíveis, de grandes gurus e profissionais, em torno do tema, e aparentemente é difícil também para a indústria. 

Mas, antes de nos preocuparmos em como a indústria nos vê há algo mais tático, que contribui no panorama geral. Como forma de observar nossa participação na escala de produção e negócio, no pilar mais estratégico e de tomada de decisões, é necessário inserir algumas características táticas. Tático mesmo, no craft, na ponta do pixel, na daily, na planning, na retro, nos rituais do dia a dia. Esse tático, o que gera incrementos, features, histórias e épicos em produção tem vida própria, cadência e demanda toda nossa atenção. Começar daí nos torna profissionais melhores.

Um dos equívocos mais comuns que os nós, profissionais de User Experience (UX) e, no limite, profissionais de produto digital, cometemos, é não acompanhar as entregas que fazemos. Claro que generalizar é um equívoco, entendam tais afirmações com ponderação e para ilustrar uma linha de raciocínio. Voltando ao assunto, o não acompanhamento é um ato compreensível, já que temos sempre itens de backlog, histórias para atuar e um monte de coisas para observar, mas é uma prática importante entender que o processo de trabalho de UX passa por observar também os ganhos que vem a partir de cada entrega dos times. Isso as valoriza ainda mais em nossa área de atuação, já cheia de cacoetes.

Não por acaso, é esse cuidado com o tático e seu acompanhamento minucioso que nos conecta diretamente também ao estratégico, local que buscamos ocupar e que, a cada marco, se mostra uma combinação irresistível. Conectar Experiência dos Usuários às necessidades e objetivos de negócio é química pura, é importante e gera grande valor. Volto aqui aos mesmos estudos que citei no primeiro parágrafo. Neles e em muitos outros como o Global Consumer Insights, da PWC e o The Business Value of Design, da McKinsey e mesmo que haja muito mais documentação sobre isso, mas os supracitados parecem bem abrangentes e podem ajudar na leitura.

Ok, entendi. Mas como fazer isso? Como a gente acompanha, então, as entregas e busca, a partir de dados quantitativos e qualitativos, mostrar o valor percebido e o valor direto para o negócio? Não é fácil, mas é possível começar pelo começo e observar três métricas de sucesso. São genéricas ao ponto de serem conectadas a qualquer segmento de mercado e objetivas ao ponto de trazerem informações claras, mostrando o impacto a cada incremento.

Primeiro, o tempo de descoberta. Considerando as entregas que fazemos, grande parte do trabalho busca enriquecer as experiências encurtando os momentos de tomada de decisão e aumento de carga cognitiva para os usuários. Quando encurtamos passos, eliminamos momentos desnecessários ou melhoramos momentos de fricção, mas que são necessários, estamos buscando melhores tempos de descoberta. Por exemplo, pense em um serviço de streaming, no qual o objetivo dos usuários é escolher algo para assistir. Pensar em recomendações, funcionalidades de auto play, preferências como minha lista ou continuar assistindo, são elementos  que buscam encurtar o tempo de descoberta. 

Depois, a taxa de cliques, CTR para os íntimos. Vai muito além de clique, mas é o simples fato de medir a quantidade de interações específicas, cliques ou taps em um botão, por exemplo, em relação ao número total de usuários que visualizam essa opção. É um passo importante para observarmos o valor das mudanças. Para nos perguntarmos o quanto os incrementos ajudam os usuários em suas tarefas dentro de nossos produto e serviços. Curioso falar que, dependendo do objetivo de trabalho, nossas ações talvez busquem uma redução dessa taxa :) 

Por fim, definir uma métrica coerente para engajamento e retenção, fundamental para observarmos o quanto novos usuários aumentam suas taxas de recorrência e retorno, mas também para usuários assíduos e quanto tempo passam em torno de experiência de sucesso.

As três métricas, em conjunto, correlacionam o entendimento dos incrementos, seu uso (ou não) e também o quanto contribuem para satisfação dos usuários. É inegável que existem discussões importantes sobre práticas que visam um retorno a partir de vícios, aumento do tempo em torno de telas. Engajar não é o mesmo que reter, de forma indiscriminada os usuários. Não são gatilhos, nem vieses cognitivos perigosos.

Por fim, as métricas foram discutidas e organizadas considerando um sem número de referências e também a simplicidade de acompanhamento. Observar essas métricas me fez mudar culturalmente, primeiro, observando as entregas, toda e qualquer, com olhos conectados ao negócio e ao valor do trabalho de Experiência do Usuário, mas também, contribui para que o pensamento em torno de incrementos constantes seja prodigioso, célere e valioso. 

Referências

UX Maturity Model, da Macadamian

UX Maturity Stages, Norman Nielsen Group

Global Consumer Insights, da PWC

The Business Value of Design, da McKinse

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