Arquivo 2020

Faça seu design orientado por dados

Mumtaz Mesania
Sr Product Designer
Líder, Apaixonada por dados, Creativa

Mumtaz Mesania, formada em Desenho Gráfico pela Cleveland State University (USA) e mestrado em Multimedia Technology pela Duquesne University (USA), membra do Brazilians Who Design. Há mais de 15 anos atuando como Designer, Mentora e User Research, trabalhou em empresas como Amazon e Deloitte. Morou nos Estados Unidos por mais de 22 anos. Sou uma implacável solucionadora de problemas com curiosidade em analisar e tentar melhorar tudo que vejo. Atualmente trabalho na área bancária como Senior Product Designer.

Mumtaz Mesania
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Design é um processo onde fazemos um ajuste fino em nossa intuição de forma a criar excelentes experiências para os usuários. Contudo, eventualmente, o que entendemos como sendo melhor vai contra as métricas. Com mais de 10 anos de experiência em design no exterior notei a forte ênfase nas métricas, uma cultura de pesquisa de usuário. Designers junior e senior possuem ótima medição de usabilidade e análise. Eles conseguem demonstrar como aumentaram as taxas de conversão no comércio eletrônico de uma loja, ou até onde uma pessoa rola para baixo em uma página. Desta forma criam uma cultura de lógica de design em como ter mais pessoas clicando em um botão.

Todavia, você pode se perguntar como trazer uma cultura orientada a dados no segmento do design no Brasil.

Vamos iniciar compreendendo problemas comuns a um designer:

  • Falta de clareza de qual métrica utilizar
  • São fornecidas soluções aos designers e eles devem tentar retornar os projetos ao problema
  • Stakeholders não são envolvidos ou fora do alcance
  • Estratégias de negócio e os resultados esperados não são claros
  • E a lista continua

Existe muito o que você pode medir e as possibilidades estão crescendo a cada dia. Certa vez trabalhei num projeto que tinha mais de 157 produtos, seria insano tentar mensurar, muito menos unificar tudo. Então, qual deles você deve focar?

Como parte do grupo de pesquisa de design, eu aprecio pensar em análise de dados em larga escala. Eu destaco métodos chaves que utilizo atualmente que deve auxiliá-lo nesse labirinto da mensuração.

  • Qualidade da experiencia de usuario (Estrutura HEART)
  • Metas do produto ou projeto (Processo Metas-Sinais-Métricas)

Estrutura HEART

Enquanto ajudava os times de produto definir as métricas de UX, as sugestões tendiam a se encaixar nas seguintes cinco categorias:

  • Felicidade (HEART): medidas de atitudes de usuários, normalmente coletadas através de pesquisa
  • Engajamento (ENGAGEMENT): nível de envolvimento do usuário, normalmente mensurada através de padrões de comportamento como frequência, intensidade, profundidade de interação em um determinado período de tempo
  • Adoção (ADOPTION): novos usuários de um produto ou recurso
  • Retenção (RETENTION): taxa na qual usuários existentes retornam
  • Sucesso da tarefa (TASK SUCCESS): inclui métricas tradicionais do comportamento da experiência de usuário como eficiência, eficácia e taxa de erro. Essa categoria é mais aplicada em áreas do seu produto que sejam focadas na tarefa, tais como pesquisa ou fluxo de upload.

Isso pode ser utilizado em diversos níveis, desde um produto inteiro a um recurso específico. Apliquei a estrutura HEART a uma vasta gama de projetos na Amazon e Deloitte, e considerei uma ferramenta muito útil para a discussão com as equipes.

Processo Metas-Sinais-Métricas

Como você sai das categorias HEART para métricas que possa efetivamente implementar e rastrear? Infelizmente, não há fórmula mágica para fazer isso, as métricas irão alterar baseadas nas necessidades do seu produto.

Metas

É tentador começar a pensar em métricas simplesmente pensando numa longa lista, mas isso pode facilmente se tornar moroso e difícil de priorizar. Idealmente, você deseja um pequeno conjunto de métricas chaves que todos na equipe se importem. Para descobrir quais são elas, é necessário pensar em um nível mais elevado: identifique suas metas de forma a escolher métricas que te auxilie a mensurar o progresso em direção a essas metas.

Esse processo lhe dará a oportunidade de construir um consenso sobre a direção para onde está indo com a equipe.

Sinais

Na sequência, mapeie suas metas em sinais de baixo nível. Como o sucesso ou fracasso dos seus objetivos se manifesta realmente nas atitudes e comportamentos dos usuários?

Normalmente existem um número grande de potenciais sinais úteis para uma meta em específico. Uma vez gerada possíveis candidatas, você talvez tenha que fazer uma pausa para pesquisar ou analisar para auxiliá-lo na escolha.

Métricas

Feita a escolha dos sinais, você pode refiná-los ainda mais, em métricas na qual você irá rastrear ao longo do tempo ou utilizá-las para comparação num teste A/B.

Neste momento, os detalhes dependem das particularidades das necessidades do projeto. Contudo, como no passo anterior, poderá existir muitas métricas que poderá criar de um sinal, você necessitará de fazer algumas análises de dados já coletados para decidir qual será mais apropriado.

O processo Metas-Sinais-Métricas deve direcioná-lo a uma priorização natural das diversas métricas. E de extrema importância o rastreamento das métricas relacionadas às suas principais metas. Evite a tentação de adicionar "estatísticas interessantes” a sua lista.

Organizações que utilizam métricas de maneira adequada compreendem o valor na observação de tendências, monitorando períodos para entender influências no indivíduo, gestão e organização. Um melhor uso também significa inspeção frequente e adaptação a essas influências para garantir que tendências acelera, desacelera ou reverta num contexto do objetivo final que é a constantemente avaliado por eficiência. Tente utilizar o HEART e o Metas-Sinais-Métricas para ajudá-lo a chegar lá.

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