Arquivo 2020

Cultura de UX sob aspecto da linguagem

Melina Alves
CEO, Pesquisadora e Designer de Serviço, Interação e Experiência
Estrategista do coletivo, Empreendedora e Mãe

Especialista em Design de Experiência (UX), consultora de inovação centrada no usuário e gestora de pessoas e projetos de inteligência coletiva. Atua em Inovação de experiência há 17 anos com marcas como Bradesco, Tesouro Direto, VISA, 99, Natura, Instituto SocioAmbiental, General Motors entre outras. É fundadora da DUXcoworkers.com onde desenvolveu o Método DUXcoworkers de inovação com inteligência coletiva. Atua em rede com mais de 137 profissionais trabalhando globalmente para inovação de experiência em serviços, produtos, cidades e cultura organizacional com objetivo de transformação de pessoas para a digitalização positiva. Foi uma das empreendedoras eleitas pelo programa 10.000 women da Goldman Sachs e FGV em 2013 pelo desenvolvimento de negócios de impacto a partir do incentivo à liderança feminina.

Melina Alves
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Branding, Conteúdo, UX writing e Gestão de comunicação corporativa  

Regras corporativas nem sempre são bem vistas pelos colaboradores, mas são práticas importantes para relação de reconhecimento da marca para os usuários, consumidores. Se eu pudesse sugerir um novo nome, chamaria "regras" de de "cultura", porque envolve comunicação e gestão, além de uma análise profunda da ética comum entre as pessoas e a marca. O momento é de flexibilidade. Testar, prototipar e performar nunca foram tão importantes. Os impactos exigem profissionais seguros e com co-responsabilidade, e os processos podem assimilar UX como cultura de gestão, porque não?

As políticas engessadas, são aquelas que não permitem mudanças. A influência da gestão de marca e comunicação sob os resultados de uma cultura de inovação madura, permite que a gestão ágil influencie também aspectos de comunicação CX, corporativa e gerencial. Um dos principais benefícios é a flexibilidade, agilidade em assumir riscos monitorados, testar e performar. O modelo gerencial e operacional da comunicação não está aculturado ao erro. O sucesso é sempre o caminho, mas o teste, implica erro, correção, e em assumir uma postura mais empática com esse assunto frente as equipes e clientes. 

A comunicação humanizada, não é necessariamente uma comunicação positiva, mas onde as pessoas mudam a comunicação e são capazes de evoluir as jornadas. É uma comunicação participativa, que muitas vezes vai quebrar as "políticas"de branding que engessam sem permitir fluidez de mensagem e diálogos por parte dos usuários, e o caminho desse diálogo é testar, prototipar e performar, o que menciono como cultura de UX.

No contexto do atendimento, a cultura de UX impacta no design de objetivos de performance, é fundamental de se definir uma linguagem de marca também compreensível aos canais. Cada canal tem seu tom, sua política, as adaptações são necessárias, e devem ser feitas de maneira cuidadosa pelas marcas, para não causar repulsa de uso por parte dos usuários que acessam um canal específico e esperam uma interação conforme o meio e objetivo da mensagem indicado. 

Na relação do atendimento ao cliente, Educação em Empatia podem ser assumidas como regras gerais, a partir daí, cada marca precisa compreender seu perfil adequado a cada canal e situação de uso/contato. 

Como a cultura de UX é também um laboratório de teste, na relação da gramática, os erros podem ocorrer e alguns vícios de linguagem também, é possível reduzi-los com inteligência artificial, e árvore de negativações, mas não vejo problema em erros com adequações de linguagem, ou uso de abreviaturas para mensagens que são efêmeras, ou enviadas 1 pra 1 principalmente... muitos usuários usam, e pode mesmo soar como algo mais próximo e humanizado. 

A adequação da linguagem e estratégia para compreender o erro é uma gestão pertinente e assume frameworks conforme a cultura de cada empresa. Desde sempre sabemos que a língua falada que evolui a língua escrita, e não o contrário. Faz parte. Há quem seja mais conservador nesse aspecto. O importante de uma comunicação principalmente nos meios digitais, é a compreensão da mensagem, o diálogo claro, objetivo e eficiente. Erros de digitação ou pequenos deslizes gramaticais acontecem, os usuários são empáticos com isso também. No caso de "haters" ou mais "conservadores" o importante é estabelecer uma política de resposta ao meme ou ao feedback negativo caso ocorra, e seguir em paz. 

Sempre digo, uma comunicação eficiente, clara e objetiva, também precisa ser otimista e aberta a diálogo e compreensão da mensagem e do problema para indicar soluções, não basta ser simpático e fechar "a porta na cara" das pessoas sem indicar caminhos para a solução dos problemas. Comunicação positiva é fundamental, assim como a Empatia como coloquei acima, resolvem bem grande parte das questões de atendimento e linguagem... 

A formalidade muitas vezes traz credibilidade, para uns, para outros, burocracia. Pessoas interpretam a mensagem conforme seus históricos de vida e vivência em aspectos comuns, tendem a ter um comportamento cíclico em mesmo contexto de uso. Pesquisas com usuários ajudam a definir melhor caminho para essa construção de conduta.  

O desafio maior está em pontuar riscos e hipóteses de erro para um setup coerente com a estratégia de atendimento, marca/conteúdo e corporação. Muitas vezes, quem está na ponta, o atendimento ao consumidor, são responsabilizados pelo insucesso das ações, mas a construção estratégica dos canais x serviços, não considera a jornada desse atendimento e nem o seu canal de atuação. O atendimento tem uma sabedoria valiosa para a estratégia, e podem por muitas vezes retornar aos usuários a falta de estratégia entre canais para desenvolver uma boa jornada de soluções. 

Na jornada da comunicação, os problemas falam mais alto. É dessa forma que as pessoas entram em contato por maior parte das vezes, para resolver problemas. O pior cenário a ser evitado é a falta de coerência de uso entre canais x necessidades das pessoas, e maturidade das empresas em resolver problemas, de maneira simples e objetiva. Excessos de departamentos e falta de autonomia ou maturidade no trato do atendimento ao cliente é a principal questão que temos identificado em nossas pesquisas ou trabalhos de inovação em canais. 

E se fosse dar uma dica, de como temos trabalhado e apoiado nossos clientes neste sentido: nosso time de monitoramento e pesquisas,  atuam na identificação de pessoas / comportamentos chave para evolução de um canal, na sequência, criamos um mapa de comportamentos comuns nestes contatos e fizemos estudos de caso com hipóteses de respostas para apoiar as emoções desse time. O ideal é planejar melhor o que pode ocorrer a partir de estudos de caso reais, pessoas melhor preparadas, sabem como resolver melhor problemas. E ficam menos ansiosas com os imprevistos e podemos criar conteúdos de abordagem ou criativos mais assertivos para testar uma próxima etapa. 

Depende do que se quer com cada canal e comportamento de uso relacionado ao produto x canal. Não gosto de dar dicas prontas, porque não funcionam 100% das vezes, mas se houvesse um primeiro passo, tente abrir diálogos e encerrar diálogos mais solicitos, pois sempre pode haver oportunidades em uma comunicação.

Realizamos quase 100 pesquisas/mês, envolvendo soluções de CRM, Canais, Linguagem para novos produtos e serviços. Ao longo de 10 anos da DUXcoworkers, sem contar minha experiência como redatora publicitária, antes do dia a dia como empreendedora. A relação com pessoas, no time, com os clientes, nas pesquisas, aulas e palestras me fez compreender algo valioso: é preciso flexibilidade, adaptação ao lidar com problemas. E quando falamos dos canais digitais, essa flexibilidade precisa ser somada à coerência. Não dá pra ser sempre o mesmo tom, a mesma voz. Seres humanos não são assim, as marcas também precisam repensar sua maneira de agir, adaptando-se melhor ao universo do outro, mas acima de tudo, com a sua personalidade clara e transparente ao outro. Regras ainda são muito importantes - elas dão o senso de transparência e confiança,  adaptação coerente das regras, projeta soluções eficientes.  Dá para ser flexível, sem ser caótico. 

Uma falha de mercado que percebo, é que as marcas tem excessos de linguagem proprietária nos canais digitais, e por isso se tornam menos eficientes. O aspiracional tem canal certo, e momento certo para fazer sentido. Só o branding não vai segurar uma linguagem adequada, é preciso desenhar melhor hipóteses e serviços, mapear, evoluir, adaptar-se, e ser coerente com seu propósito para guiar as decisões. O Design de Serviço, Pesquisa de UX (UX research) e UX Writing  tem sido inteligências complementares fundamentais neste espaço de adaptação das linguagens das marcas nos diversos canais, e no treinamento de equipes para transformação digital também.

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